Конспект Q/A сесії з просування криптопроєктів на західні ринки з Данилом Жигульським

Перша у 2023 році та десята за чергою сесія питань та відповідей пройшла з Данилом Жигульським.   

Данило — Founder & CEO маркетингової агенції VAU. 7+ років досвіду в маркетингу в b2c та b2b сегментах.

Теми, які обговорювали на сесії цього разу:

• Які етапи потрібно пройти, щоб побудувати правильну стратегію просування для сайту у ніші криптовалюти?
• Скільки коштує в середньому залістити монету на сайтах по типу Coin Market Cup?
• Чи потрібно працювати з репутацією криптопроєктам? 
• Чи буде працювати shill-маркетинг у такій тематиці?
• Чи є відмінності в просуванні криптосайтів на різних ринках? 

Під записом Q/A сесії на каналі ми додали зручні таймкоди для перегляду окремих відповідей та корисні посилання. А нижче залишаємо конспект з акцентами на цікавих та важливих моментах. 

Який у вашої компанії досвід просування криптопроєктів? Які проєкти? Криптообмінники, гаманці, калькулятори, контентні тематичні ресурси або майнінг платформи? Які локалі?

Мій досвід у маркетингу в b2c та b2b сегментах 7+ років. Агенції digital-маркетингу VAU 4+ роки, з них 2 роки працюємо з криптопроєктами. 

Ми починали з освітнього сайту цієї ніші. У роботі з ним ми навчилися усіх технічних особливостей роботи з криптопроєктами: оптимізації, модерації, просуванню тощо. 

Після цього ми перейшли до більш профільних проєктів — іноземних криптовалютних бірж (ОКХ, Hermesus та інші).

Задачі для всіх криптопроєктів були ідентичні: розробка PR-стратегій та подальша реалізація.

Наприклад, в ОКХ ми працювали з tier-1, tier-2, закривали питання медіабаїнгу: розробляли PR-стратегію та саму концепцію комунікації для європейських ринків. Зараз ця стратегія працює через медіабаєрів. 

З початком війни в Україні ми втратили частину своїх проєктів інших тематик, але водночас до нас прийшло багато проєктів з NFT-колекціями та криптомонетами / токенами.

В цих проєктах ми закривали повний спектр послуг: починаючи з формування глобальної комунікаційної стратегії бренду до PR, SMM, медіабаїнгу, інфлюєнсбаїнгу та інше.

Зараз ми просуваємо сайт криптомонети під ключ. Та вже досягли певних результатів — залучили більше 300К користувачів на місяць.

Зазначу, що ми не займаємося технічною підтримкою сайту.  

Наше направлення роботи: маркетинг, фінансова підтримка, пошук інвестицій, налаштування комунікацій тощо.

Локалі в яких ми працюємо: переважно США та Сингапур, трохи Європа.

Чи є відмінності у просуванні криптосайтів на різних ринках? 

Відмінність є, у ціні. Америка — це завжди дуже дорого. Сингапур, Європа — менше. 

Технічно просування ніяк не відрізняється. 

Треба знати особливості ринку, на який виводите проєкт, щоб мати можливість ефективно комунікувати з менеджерами майданчиків, з якими співпрацюєте, інфлюєнсерами та проходити модерацію. 

Але це не суттєві відмінності у гео, а лише точкові підлаштовування під нішу в конкретному регіоні. 

Якщо дивитися саме європейські країни, то ми звертали увагу на те, що там дуже багато хейту у коментарях, недовіри. Наприклад, у Німеччині та Франції, якщо криптобіржа заходить на ринок, то одразу на неї вішають ярлик “скам проєкту”. Хоча вони абсолютно легальні. 

Важливо розуміти, що усі криптопроєкти мають схожу стратегію з маркетингу з майже однаковими інструментами просування та механіками. А відрізняються тільки комунікацією: на якомусь гео креативна комунікація, на якомусь — офіційна.

Які етапи потрібно пройти, щоб побудувати правильну стратегію просування для сайту у такій ніші?

Я скажу про етапи просування самого бренду, адже сайт — це лише обгортка. Бренд — це набагато глибше. 

На сайт ми залучаємо аудиторію для фінальної дії: замовити, зареєструватися тощо. 

Вся робота над просуванням криптопроєктів будується на:

1. формуванні ком’юніті;
2. формуванні впізнаванності бренду у соціальних мережах;
3. формуванні впізнаваності у тематичних медіа. 

Тому, етапи просування бренду:

1. Roadmap + white paper. Коли ви створюєте проєкт у криптотематиці, на початку потрібно створити великий бриф.  
2. Маркетингова стратегія. У багатьох проєктів елементи маркетингової стратегії схожі між собою. Відрізняється сама легенда бренду та позиціювання. Це індивідуально. 
3. Пакування бренду. Багато проєктів пропускають цей етап, або спочатку роблять щось простіше, а потім повертаються до цієї задачі. Але у криптотематиці це не працює. Бо може показати свою ефективність той канал, на який ви навіть не сподівалися. Наприклад, у нас були такі проєкти, котрі показували результати за допомогою роботи з Instagram Reels. Відео бренду набирали багато переглядів та залучали аудиторію у його соціальні мережі. Або є проєкти, де майже нічого не працює, крім Twitter. Якби ми працювали тільки з одним каналом комунікації, то не мали б можливості провести цей умовний тест. Пакування складається з: 
   1. Доопрацювання або перероблювання сайту. Даємо рекомендації та допомагаємо у реалізації.
   2. Створення інструментів, які запобігають блокуванню сайту. Це треба зробити, бо багато проєктів приходили із запитом “допоможіть розблокувати сайт”. Вони починали, а згодом в них блокували все, вони втрачали свою назву, не могли зареєструвати нові соціальні мережі тощо. Аби захистити свій проєкт, треба пройти верифікацію, якщо це можливо.
   3. Створення соціальних мереж та їх упакування.
   4. Реєстрація на всіх криптотематичних каналах і блогах. Усюди, де проєкт може бути зареєстрований. Для бірж це одні майданчики будуть, для криптомонет та NFT — інші. Проходити реєстрацію нелегко, треба комунікувати з менеджером/власником майданчика або мати знайомих (багато на знайомствах побудовано).
4. Комунікаційна стратегія. Ті офери, які ти розробив в стратегії, починаєш тестувати.

Просування криптопроєктів нічим не відрізняється від просування звичайного великого бізнесу. 

Особливість — вміння долати блокування сайту. Все інше повністю однакове: бриф, стратегія, офери, з якими ти працюєш. 

Також важливе позиціювання, щоб виділитись на крипторинку. 

На початку ви просуваєте саме бренд, а потім вже сайт?

Якщо дивитись на біржі, де сайт — основна платформа. Якщо приведете холодний трафік, він буде не дуже гарно конвертуватися, проходити кваліфікацію та інше. Якщо приведете теплий, буде якісніша конверсія. 

Якщо ми просуваємо таку біржу, то використовуємо стратегію залучення трафіку в якісь ком’юніті (це можуть бути наші, чи чужі, але схожі за тематикою). 

Наприклад, був проєкт, де ми зробили сітку з телеграм-каналів від різних власників/ компаній, самі писали туди контент і залучали туди трафік. А далі рекламували на них криптобіржу. 

Ми мотивуємо користувачів, а не просто залучаємо на сайт.

Якщо працювати з біржами, де основна частина — мобільний додаток, то там треба прямий трафік. 

З криптомонетами схожа ситуація. Є сайт з детальною інформацією. На сайт ставите Google Analytics та розміщуєте адресу у ком’юніті чи медіа, де користувачі можуть підписатися: соціальні мережі, Telegram, Discord. Після цього, залучаєш аудиторію на сайт, щоб вони знайшли закріплене посилання. Але не акцентуємо увагу на цьому.

При просуванні криптомонет ми ніколи не залучаємо прямий трафік. Завжди через канал комунікації.

Як писати контент для агрегатора обмінників? Є тисячі сторінок. Чи потрібно робити контент унікальним? 

Якщо казати про контент для SEO, то, скоріш за все, ні. Тому що, я вважаю, що не унікальний контент оптимізує, а ключові слова у тексті. 

Якщо казати за наш досвід, то ми не любимо унікальність (не стосується показника унікальності тексту в інструментах). Ми робимо ресьорч того, що є на ринку, і робимо краще. Ми не намагаємось створювати щось нове, а лише удосконалюємо наявне.

Я сумніваюся, що для просування криптообмінників чи інших криптопроєктів потрібно писати нові статті. Я б брав теми, що є на ринку, частково переписував та додавав своє бачення.

Ми не часто створюємо унікальний контент. Тільки, коли перед нами стоїть така ціль. Якщо ж ціль — просуватись за допомогою SEO, то ми не бачимо сенсу у створенні статей. Якщо у соціальних мережах — інколи потрібно.

Я б спирався на те, що роблять конкуренти й намагався зробити краще. Повністю унікальний контент по змісту — це багато ресурсів та багато часу.

Які маркетингові та SEO методи ви використовували? 

З SEO зазвичай ми не працюємо, якщо треба, підключаємо інші агенції. У нашому досвіді мало криптопроєктів, які від SEO отримують результат. Їх цикл роботи менший, ніж цикл високого KPI від SEO. 

Якщо казати за маркетингові інструменти, то 

1. Піар у телеграм-каналах, Discord-каналах, в медіа про фінанси, криптовалюту тощо — це основний канал.
2. Інфлюенс-маркетинг (маркетинг впливу), колаборації.
3. PPC: Facebook Google, Твіттер.

Криптотематика для більшості спеціалістів здається унікальною. Це не зовсім так. Просування криптопроєкту з маркетингової точки зору — теж саме, що просування великого бізнесу. Треба забезпечити трастовість сайту, аби йому довіряла і цільова аудиторія, і Google. 

Ресторану, наприклад, або клініці теж треба працювати над довірою клієнтів.Так само і для криптопроєктів. Треба створити таку легенду бренду та стратегію, щоб заслужити довіру аудиторії, щоб вона інвестувала чи купляла монету.

Є всього одна відмінність. У криптотематиці багато нелегальних проєктів, які банять. Тому легальним проєктам просуватися складніше внаслідок жорсткішої модерації та довших перевірок.  

Чи залучали ви airdrop-кампанію до просування криптосайту? Яка вона була та яких результатів вдалося досягти?

Так, airdrop-кампанію робили для кейса, через який з вами й познайомились. Це була американська криптомонета, пов’язана з екотематикою. В них є екомонета й екотокен. Ми розпочали роботу з проєктом у березні 2022 року. Розробили комунікаційну стратегію, обгортку бренду та у травні вже запустили airdrop-кампанію. В нас вона тривала 2,5 тижні, 16 днів. 

Ця airdrop-кампанія була зроблена через телеграм-бот, якого ми написали та інтегрували. Користувачі виконували звичайні завдання: підписатися та завантажити застосунок (був розроблений нами гаманець, який роздавав токени). 

За перший день ми потрапили у топ-10 українського AppStore з фінансової теми, після Sense Bank. Протрималися у топі 7 днів. Загалом було залучено 282К користувачів у  соціальні мережі та отримано 40К+ завантажень застосунку.

Airdrop-кампанія — це один із найкращих інструментів для швидкого просування. В нашому випадку ми б робили airdrop-кампанію ще швидше. Але нашою метою було зібрати аудиторію та більш якісно її пропрацювати, щоб мати можливість роздати монети через власний гаманець, який завчасно підготували розробники.

Для гаманця окремо була розроблена маркетингова кампанія: пуш-повідомлення, партнерська програма та інше. 

Аудиторію ми залучили у телеграм-бот (в якому під кінець кампанії було 110К користувачів), щоб мати можливість публікувати там анонси. Також отримали аудиторію в соціальних мережах. 

На CoinMarketCap ми потрапили у топ-300. На початку ми були десь на 914 місці.

Фактично airdrop-кампанія забезпечила нас великою аудиторією, з якою ми працювали далі. Тільки важливо розуміти, який буде наступний крок, після завершення кампанії: що будете робити в тих каналах комунікації, куди прийшла аудиторія.

В нашому випадку, ми перенаправляли на біржу, де була робота з торговими парами, манімейкінг, більш технічні процеси.

Наприклад, у цьому кейсі, коли аудиторія набралася, в нас закінчився дроп, приєдналася технічна команда, яка зробила невеликий манімейкінг, монета набрала декілька поїнтів і ми швидко залучили аудиторію на біржу. Нашим завданням при цьому було пушити людей для покупки. 

Який оптимальний час для airdrop-кампанії, щоб не було перенасичень?

Все залежить від того, наскільки гарно ви підготувались та наскільки все сплановано.

Багато airdrop-кампаній виходять погано через:

1. Технічну особливість. Ви зробили поганий сайт для роздачі, або щось не працює. Наприклад, не протестували канал для комунікації з аудиторією.
2. Команда з маркетингу належно не підготувалася. Наприклад, не забронювала місця для інфлюєнсерів у дати виходу тощо.

В нашому випадку ми підготувались заздалегідь, в нас були оплачені кампанії, виходи в соціальних мережах та інше.

Немає оптимального строку. Тут залежить від вас, як все сплановано і наскільки насичене. Хтось може розтягувати на місяць, хтось на 2 місяці. Якщо ви повністю готові, то можете і за тиждень провести. 

Скільки фахівців має бути в команді для просування криптопроєкту?

Залежить від кількості задач та направлень, за якими ви працюєте. Якщо це комплексний проєкт, то команда маркетингу повинна складатися з мінімум 7-8 людей. Це залежить від кількості напрямків маркетингу: PR, SMM та інше.

Також залежить від бюджету. Наприклад, якщо у вас великий рекламний бюджет, вам потрібно більше людей, які закупають на нього рекламу. Хто робить медіабаїнг, хто робить PPC тощо. Чим більший бюджет, тим більше людей. Якщо це стандартний проєкт, наприклад, криптомонета, яку ми просуваємо комплексно, то наша команда складається з: 

1. SMM-спеціаліста, 
2. PPC-спеціаліста,
3. PR/інфлюенс-менеджер; 
4. 2-3 комунікаційних менеджери для підтримки ком’юніті (Telegram, Discord);
5. Маркетолог-менеджер, що все спланує.
6. Дизайнер.

Це все, більше не потрібно. Якщо у вас більший бюджет, то у вас буде більше комунікаційних менеджерів. Якщо великий бюджет, наприклад, 30-50 тис. доларів, то вам потрібно буде додати 1-2 PR-менеджери, які будуть шукати майданчики для розміщення реклами. 

Чи є різниця у вартості розміщення PR-матеріалів в залежності від тематики?

Між криптотематикою, NFT чи біржею — ні. Якщо порівнювати з іншими тематиками, тоді різниця є. Все, що пов’язано з фінансами, криптою та медициною буде дорожче завжди.

У криптотематиці купити рекламу, розмістити біржу, або NFT-проєкт — однаково. Залежить від того, хто буде домовлятися. Варто розуміти, що в цій тематиці завжди впливає те, наскільки команда, з якою ви співпрацюєте, в курсі особливостей та тенденцій ринку, наскільки вона гарно комунікацює з модераторами спільнот. Багато, що залежить від персональних комунікацій.

В цій тематиці багато людей знайомі між собою. Агенції між собою знайомі, власники монет, тематичних майданчиків тощо.

Якщо є знайомі в медіа, то будуть гарні прайси. А якщо заходити самостійно, то буде дуже тяжко. Бо коли медіа бачить запит від криптопроєкту, то спрацьовує принцип “продати подорожче”. 

Багато криптомедіа не мають статичних прайсів. 1000 охватів в одному медіа можуть коштувати 100$, а в іншому — 20$. І це не тому, що аудиторія краща, а тому, що власники майданчиків по-різному ставляться до криптопроєктів. 

Чи використовуєте ви Help reporter out (HARO) для зв’язку з відомими закордонними виданнями в пресі чи блогах для просування та формування експертності?

Ми використовуємо ком’юніті. В нас є менеджери, які співпрацюють з аудиторією в Discord. За 2 роки вони напрацювали власну базу контактів. Там є інфлюєнсери за різними тематиками, PR-менеджери та телеграм-канали. 

Коли ми починали працювати з криптою, то взяли PM, який вже працював у цій ніші. Його базу ми забрали собі, а згодом доопрацювали.

Які складники ефективної PR-кампанії? Як правильно побудувати та просувати саме бренд? 

Спочатку потрібно визначитись, як будете комунікувати з власниками майданчиків, чим будете відрізнятися від інших криптопроєктів.

Далі треба написати базову інформацію про себе та компанію, щоб податися на якісь медіа. Криптомедіа спочатку аналізують проєкт, потім надають прайс, а лише тоді допускають до розміщення. Тому чим зрозуміліша та якісніша інформація про проєкт, тим справедливіше прайс.

Треба також розуміти, якщо медіа побачать дійсно цікавий для них проєкт, то дадуть кращі умови для розміщення. Тому спочатку потрібно проаналізувати те, що вже розміщується на майданчику. Про що пишуть, як спілкуються з аудиторією, які пропозиції мають, а потів на основі цих даних створити щось своє. Звісно, більш привабливе.

Далі, якщо медіа правильне, то вам напишуть тему (чи декілька), з якою можете публікуватися. Вони краще розуміють, яка тема зацікавить їх ЦА. 

З вашого боку треба пропрацювати тему так, щоб можна було статтею продати проєкт.

Фактично, найголовніше — підготувати сам процес комунікації, правильно підібрати майданчик, визначити, що будете розміщувати та який результат бажаєте отримати.

Наша стратегія, як маркетингової агенції, була попрацювати над репутацією і тільки після цього вийти в медіа. 

У нас значний досвід роботи з великими сітками магазинів, доставок, відомими брендами. Але для медіарозміщень, ми обрали саме криптотематику, бо мало хто пише про маркетинг у крипті. 

Чи використовуєте ви аутріч, як інструмент маркетингу та PR?

Ні, ми не використовували та навіть не розглядали. 

Чи буде працювати shill-маркетинг у такій тематиці? Чи є у вас певні фішки у роботі з таким інструментом?  

Так, якщо казати про біржі та монети, це один з основних інструментів. Це етап прогріву аудиторії. Спочатку створюєте ком’юніті та його модеруєте, після чого залучаєте ЦА в інше ком’юніті, вже з shill-маркетингом. 

Головне розуміти, що shill-маркетинг, при неправильному підході, виглядає як спам. Якщо він заздалегідь не продуманий. Якщо будете писати “заходьте до нас” — це не буде працювати. 

А якщо у вас будуть навчені shill-менеджери, які гарно знають бренд, мають якусь методичку і зможуть давати якісні поради аудиторії, мотивуючи на персональне спілкування чи перехід на сайт — це буде давати результати.

Ми просуваємо один NFT-проєкт в Дубаї, який підв’язаний під онлайн-кінотеатр, через який працює інший стартап. Там є два основні канали залучення трафіку — PPC та shill-маркетинг. 27 shill-менеджерів, які комунікують у спільнотах.

Немає інструментів, які не працюють. Всі інструменти працюють, просто є співвідношення між витратами та отриманим результатом. Є фінансові видатки та часові витрати. 

Є проєкти, які просуваються через особистий бренд власника, а є, які працюють виключно на PPC. І там, і там працює файно.

Наша стратегія така: запустити проєкт, все спланувати та обрати один інструмент, який ми бачимо найбільш релевантним. Спочатку просувати з його допомогою, а далі вже підключати інші, за необхідності.

Чи розміщуєтесь у ЗМІ? Якщо так, то як це впливає на популяризацію бренду?

Це також один з основних інструментів, з якими ми працюємо. Якщо казати про PR-маркетинг, то ми розміщуємося у ЗМІ та тематичних блогах.

У нас була доволі класна інтеграція з новинним порталом, на якому контент про криптовалюту був взятий з інших джерел. Вони не писали нічого особливого. Дуже швидко збирали інформацію з ринку та публікували те, що потрапляло в топ на інших майданчиках. Прекрасно працювало. 

На цьому порталі не було унікального контенту за змістом, а ось аудиторія там була цільова для проєкту, який ми просували. Гео — Європа. 

Формат порталу був схожий на “1+1” в Україні: дуже швидко все анонсували.

Чи використовуєте в роботі з контентом генерацію текстів? 

Я сьогодні бачив в офісі, що для якогось проєкту пробували, але до цього не використовували. Зараз це популярно.

Як я і казав, ми не часто генеруємо унікальний контент за змістом, ми намагаємося зробити цікаву подачу та додати власні судження, доповнити.

Скільки коштує в середньому залістити монету на сайтах по типу CoinMarketCap?

Ми публікувалися на CoinMarketCap безкоштовно, на персональних домовленостях. 

Якщо ви створюєте маркетингову або комунікаційну стратегію, то повинні робити шаблонний лист/повідомлення з описом проєкту та пропозицією, яка буде взаємовигідною, щоб потім відправляти різним медіа. 

Також у нас був випадок, коли ми розміщувались на CoinMarketCup через шиллінг. В нашій спільності зробили допис, у якому роздавали монету рандомним користувачам. Учасникам треба було заходити на біржу і писати коментарі про нас. Масово писали. Ми одночасно з цим написали менеджерам з лістингу цієї біржі й нас швидко розмістили.

Чи працюєте ви з репутацією? Можливо підключаєте роботу з крауд-маркетингом: відгуки на форумах, сайтах питань та відповідей під тематичними статтями? 

Так, цим інструментом ми залучаємо людей. Не можу сказати, що від цього є значні результати, що користувачі, які інвестують багато грошей, цьому довіряють. Але на нову аудиторію з невеликим бюджетом впливає позитивно. 

Проте ми більше працювали над відновленням репутації. 

А замовити крауд-посилання для проєктів криптотематики можна замовити у Referr. Працюємо як на українському, так і на іноземних ринках. Понад 10 років досвіду будування посилальних профілів. За подробицями звертайтесь в чат на сайті.

Як ви втримуєте аудиторію після закінчення основного етапу роботи?

Коли створюємо стратегію, завжди думаємо, що будемо робити після активної кампанії. Зазвичай, це робота з контентом. Намагаємося зробити так, щоб аудиторія не забувала нас.

Якщо це була активна кампанія, після якої нам треба 2-3 місяці відпочити, то частота контенту рідша. 

Якщо за час активної рекламної кампанії планується витратити великий бюджет, то намагаємося завчасно з нього взяти частину грошей на утримування аудиторії. 

Наприклад, в нас закінчилася airdrop-кампанія і тепер потрібно аудиторію, яку ми залучили, монетизувати. Ми її перенаправили на біржу. Далі потрібно, щоб вона не відписувалася, а холдила монету. Ми зробили так, щоб люди тримали монету і використовували її для наших активностей, як у грі. 

Головне не забувати про людей. Навіть, якщо ви будете раз на тиждень публікувати  якісь дайджести, то люди будуть залишатися.

З цієї теми в нас все)

Підписуйтеся на телеграм-канал Referr, щоб першим дізнаватися про нові сесії питань та відповідей, а також долучайтеся до лінкбілдінг чату, аби дискутувати на тему просування сайтів посиланнями.