Referr - Система крауд-маркетингу

Конспект Q/A сесії з просування великих сайтів в Україні та за кордоном з Олегом Дубеєм

Автор: Олена Туранова
18 Жовтня 2022

Олена Туранова
Олена Туранова
Контент-маркетолог referr.com.ua

Ще одна цікава Q/A сесія нещодавно пройшла у телеграм-каналі Referr. Цього разу ми розмовляли на тему просування великих сайтів в Україні та за кордоном з Олегом Дубеєм.

Олег — SEO Team Leader у Nestlé, Founder у Webboost Digital Marketing Agency, у минулому International Business Development Manager у Tickets.

Серед питань, які підіймали:

  • Як ви працюєте з оптимізацією текстів?
  • Якими інструментами ви користуєтесь для керування сайтами?
  • Як ви прописуєте кейворди на іншомовних версіях сайтів?
  • Яка специфіка роботи з ринком Азії? Які особливості роботи з Baidu?
  • Як найкраще запустити нову мовну версію сайту?
  • Чи підключаєте лінкбілдінг для просування сайту?

Під відео на каналі ми додали зручні таймкоди для перегляду окремих відповідей та корисні посилання.

А тут, як завжди, текстова версія сесії з акцентами на важливих моментах🏁

Зміст
  1. Чим Олег займається в Nestlé? Як побудовані внутрішні процеси у великій компанії?
  2. Як слідкувати за усіма сайтами в рамках одного проєкту? Чи запускаєте ви нові сайти, чи просуваєте лише ті, які є? Чи можете ви приймати рішення, щодо створення нових сайтів, чи нових мовних версій тощо?
  3. Яке ваше відношення до того, як має будуватися структура доменів: ви використовуєте регіональні домени під кожну країну, чи створюєте підпапки на основних сайтах?
  4. Чи займаєтеся ви лінкбілдінгом для Nestlé?
  5. Як ви працюєте з оптимізацією текстів?
  6. Якими інструментами ви користуєтесь для керування 700 сайтами?
  7. Чи стикались ви з проблемою паразитування на бренді?
  8. Ви з ними боретеся чи Google сам їх знаходить та відрізає?
  9. Як найкраще запустити нову мовну версію сайту? Як проаналізувати, на які локалі запустити?
  10. Що робити з тим, що брендові домени вже викуплені?
  11. Як правильно складати сторінки Terms & Conditions та Privacy Policy для сайтів різних країн? На що потрібно орієнтуватись і яку інформацію надавати юристам, щоб вони зрозуміли, що саме від них необхідно?
  12. Як ви прописуєте кейворди на іншомовних версіях сайтів, якщо вся команда спеціалістів з України?
  13. Яка специфіка роботи з ринком Азії? Які особливості роботи з Baidu?
  14. Висновки про роботу з великими проєктами

Чим Олег займається в Nestlé? Як побудовані внутрішні процеси у великій компанії?

Досвід у мене достатньо великий, я починав ще років 15 тому. Моя перша робота в digital — Yandex Support. Ми там робили багато цікавих штук.

З часом дивився на людей: багато народу, в них сайти свої, гроші заробляють, говорять про якісь keywords та інше, що треба їх просувати.

Прийшло агентство та запропонувало за просто космічні гроші нас просувати.

Тоді мені сказали: «Якщо ми дамо тобі ці гроші, зможеш те саме робити? Якісь курси собі замовиш, з кимось поспілкуєшся». Я подумав, чому б ні. Це тоді було щось відносно нове, але так почався мій шлях в SEO.

Я самоучка з практичним досвідом від початку, з конкретно робочими моментами, а не теоретичними.

Потім понеслась. Перейшов працювати в компанію, яка робила CPA-мережі. Зробили ми свою CPA. На той час я повністю відповідав за її просування. Ми за рік вийшли в ТОП-10 по СНД — досить непоганий старт. Але в одну мить все накрилося. Говорити причини не можу, вони юридичного характеру.

Довелось все прикрити й перейти в компанію Tickets.ua. Там теж починав з SEO-просування.

У Tickets було, чим зайнятися, тому що компанія із величезною кількістю сайтів та ринків і це був перший хороший міжнародний досвід.

За кілька років я став міжнародним Business Developer і одним із моїх обов’язків було розвивати сайти на ринках, з якими у нас ніхто не працює: Казахстан, Узбекистан, Киргизстан, ОАЕ, Індія. Де в людей досвіду було мало. І ми повернулись до головного питання: платити агентству, яке буде просувати сайти на цих ринках робити методом “тику”, чи хай то роблю я.

В якийсь момент я перейшов у свій бізнес. Маючи хорошу експертизу, почали займатися Travel-проєктами. А тут розпочався Covid-19 й 95% клієнтів вирішили зупинити будь-яку роботу.

Одного дня мені написали з Nestlé і запропонували приєднатись до них.

Досі я працюю там. У мене є команда з 34 спеціалістів. 2 роки тому в ній було усього 5 людей. Ми за 2 роки в рази збільшили команду, бо доводили результатами, наскільки якісно в нас люди вміють робити SEO.

Що ми взагалі робимо

Nestlé має під собою 153 бренди та 4000+ сайтів по всьому світу. Моя команда зараз обслуговує майже 700.

Це мультибренд та мультимаркет. Nescafe, Purina, Nesquik тощо. Харчування, всілякі дитячі штуки, водичка — взагалі, все підряд. Починаючи з України та куди не ткнете на карті, там ми будемо. І США, і Індонезія, і Африка…

Скільки у вас SEO-спеціалістів та з яких вони країн?

Всі з України. Це моя команда суто пошукової оптимізації.

Як слідкувати за усіма сайтами в рамках одного проєкту? Чи запускаєте ви нові сайти, чи просуваєте лише ті, які є? Чи можете ви приймати рішення, щодо створення нових сайтів, чи нових мовних версій тощо?

Nestlé — це величезна корпорація. Я колись думав, що в Tickets велика бюрократія. Nestlé — це Tickets помножений на 1000, в ньому працює 400К людей по всьому світу. Велика частина з них працює у сфері бізнесу, e-commerce, ритейлу, SEO, розробки сайтів, соціальних мереж тощо.

У нас є право голосу, але є люди, які повинні дати свій апрув і ті, хто мають дати апрув на апрув.

Ми зараз займаємося в основному тільки підтримкою, нічого нового не запускаємо. Поки не було в тому потреби. Є люди, які займаються розробкою корпоративних сайтів для різних брендів. І, якщо є в тому необхідність, то це вже вони вирішують, запускати, чи не запускати.

Мовні версії — так. Розбивка мовних версій — так. Були кейси, коли на одному бренді дублювався контент на 20 країн, просто різними мовами.

Яке ваше відношення до того, як має будуватися структура доменів: ви використовуєте регіональні домени під кожну країну, чи створюєте підпапки на основних сайтах?

Зараз у нас система наступна: якщо країна має кілька мов, то ми їх робимо підпапками. Але ми ранжуємо цей сайт конкретно по одній країні.

Один і той самий бренд в різних країнах — це окремий підрозділ. Тому кожен із них має свій сайт і окремий домен.

Чи займаєтеся ви лінкбілдінгом для Nestlé?

Якщо ми беремо великі, глобальні бренди: Nescafe, Apple, Adidas, Under Armor, то вони з лінкбілдінгом не працюють взагалі.

Для них у цьому немає сенсу. Немає сенсу боротися за якесь незрозуміле посилання, бавитись з аутрічем тощо, коли вони мають бази, які складаються з найкращих майданчиків, про які б мріяв будь-який лінкбілдер.

Випускаєш фінансовий звіт і ти вже в Forbes, Insider та будь-якому відомому економічному журналі. І тобі не треба про це просити, вони самі чекають, коли ти щось оприлюдниш.

Те саме стосується новинних платформ. За цими брендами слідкують і потреби в лінкбілдінгу нема взагалі.

Як ви працюєте з оптимізацією текстів?

Є два напрями. Перше — написання текстів. Є копірайтери та глобальні агентства. Ми працюємо з найбільшими у всьому світі SEO та маркетинговими агентствами. Вони займаються текстами за детальними рекомендаціями, що можна і не можна писати, яка має бути величина тексту тощо.

Потім тексти потрапляють до нас. Нам потрібно, умовно, зробити посадкову та ключове слово, а його у контенті нема. Поки внесемо у текст, пройде багато часу. Бо текст повинні перевірити: як внесення ключового слова чи ключової фрази вплине, чи можна нам його вказати, чи не можна.

Загалом з цим проблем ніколи не виникає, бо ми знаємо правила роботи в цій компанії. Всі розуміють, як працює цей бізнес і ніколи виходять за межі.

Але, якщо говорити про workflow, то він йде таким чином:

  • є агентство, яке пише;
  • відділ вебсайтів кладе це на сайт та робить фронтенд;
  • потім воно потрапляє до нас, а ми робимо аналіз:
    • перевіряємо сайт на відповідність ключових слів;
    • на карти релевантності;
    • перевіряємо технічну частину;
    • є альти чи нема;
    • чи H1, H2 йдуть у правильній послідовності;
    • чи їх не забагато/замало.

Якими інструментами ви користуєтесь для керування 700 сайтами?

В нас це все працює через підтвердження. Основний показник того, що ми можемо працювати з інструментом — це перевірка нашим security.

Якщо тул проходить перевірку, ми ним можемо користуватись, можемо подавати заявку. Якщо не проходить — прощавай назавжди.

Загалом у нас з інструментарію тільки великі корпоративні рішення. Той же SimilarWeb. Ним можна користуватись. ScreamingFrog не можна.

Краулимо інструментом DeepCrawl.

Напевно, Google Search Console ви теж користуєтеся? Чи є якісь ще інструменти, які апрувлені корпорацією?

У нас є свої рішення, самописні.

Чи стикались ви з проблемою паразитування на бренді?

Постійно! В нас велика проблема з потужними ринками. На багатьох брендах це проблема.

Вирішується вона дуже по-різному. Все залежить від того, чи готовий бренд інвестувати та викладатися. Це не тільки наша робота, там підключаються бренд-менеджери, копірайтери та купа інших.

Насправді за брендовими запитами наші бренди важко переплюнути. Хтось вирішує це питання, написавши в тайтлі «official». Ви будете сміятися, але це реально працює.

«Nestle.com | Official website» — і все, це вирішить усі проблеми.

Хтось працює з цим ще на початку, за допомогою пошукової реклами. Брендова PPC працює дуже багато.

Якщо це з’являється, воно недовго тримається — дуже важко конкурувати з такими сайтами.

Ви з ними боретеся чи Google сам їх знаходить та відрізає?

Такого, щоб Google сам відрізав, майже не буває. Просто людям не вистачає ресурсу, аби триматися на перших позиціях.

Наша команда постійно працює над тим, щоб сайти ставали якіснішими з технічного боку та з усіх можливих.

Нас можна наздогнати, але довго не протримаються. Конкурувати дуже важко. Тому в основному це платна реклама або прості штуки типу «official».

На моїй пам’яті був один випадок. В США якийсь незрозумілий блог піднявся вище за наш корпоративний сайт. Це був шок. Ні я, ні люди із глобальних агентств, ні наші колеги, в яких я думав питати поради — ніхто не міг зрозуміти, чому це так.

Єдине, до чого ми дійшли, що це глюк Google. Тоді це пішло в legal department і наші юристи написали листа в Google і буквально за 2 тижні цей сайт песимізували.

Ну, ддосити нам забороняють! Поняття чорного чи сірого SEO під табу.

Як найкраще запустити нову мовну версію сайту? Як проаналізувати, на які локалі запустити?

Звісно, що із самого початку компанія йшла на всі можливі ринки, які вважались топовими: США, Німеччина, Естонія. Просто обирали якусь велику країну й заходили туди, тому що там є ринок, там високі доходи на людину, там багато подорожують, є авіакомпанії, аеропорти тощо.

Коли ми говоримо про якісь інші ринки, то там брався досвід людей, які заходили раніше. А надалі ми знайшли для себе умовний чек-лист.

Ми перевіряємо зведення Світового банку по країні. Він кожного року випускає есеї, в яких перелічує певні країни, виділяючи певні фактори:

  • економіка хороша, чи нехороша;
  • люди добрі, чи недобрі;
  • подорожують чи ні;
  • чи росте ВВП;
  • чи збільшується дохід;
  • тощо.

Тобто, потенційно оцінюємо, де знаходиться вся країна, не тільки наша ніша. Чи країна йде на підйом, чи котиться в прірву.

Далі заходимо на офіційні сайти країни та перевіряємо те, що нас конкретно цікавить:

  • розвиток авіації
  • покриття інтернету: скільки людей користуються інтернетом;
  • яка частка мобільного інтернету, яка десктопного.
  • чи багато там природних катаклізмів (це ставить під питання відкриття офісу, а в деяких випадках це була законна необхідність, щоб там офіційно працювати).

Далі перевіряємо наші профільні речі:

  • скільки аеропортів, літаків;
  • скільки людей подорожує — із відкритих даних держав.

І на основі того робили висновки.

Ми знали ціну відкриття офісу чи запуску сайту в країні та на основі цих даних вже вирішували, чи буде вигідно.

З боку маркетингу робота починалася тільки після того, як приймалося остаточне рішення. Тому що є поняття культури та її особливостей. Деколи рішення, які ми робимо для європейців, для азійців взагалі не працюють.

Зроби, наприклад, на турецькому сайті фото моделі з певним жестом та все, можна закривати сайт, чи перезапускатися під іншим брендом. Тому що цей жест виявився дуже некультурним.

В деяких випадках майже нереально передбачити, тому ресерч йде дуже жорсткий. Спочатку просто читаємо з відкритих джерел. І добре, коли це Туреччина. А якщо це якась Малайзія, Філіппіни, куди люди мало подорожують і мало хто може сказати, що там взагалі відбувається.

Є лайфхак маркетинговий: заходите на Fiverr чи на UpWork, знаходите там якісь пропозиції, типу «зроблю вам фотографію класних місць» — зв’язуєшся з людиною та витягуєш її на розмову. Можна щось замовити, можна договоритись про якийсь прайс, типу, поговоримо годину за 10$. І тоді вже її питаєш про культурні особливості, намагаєшся дізнатися по максимуму.

І щодо мовних версій — те саме, що й в Nestlé. Це завжди нові домени. Були три бренди різних, на випадок, якщо один зайнятий, використовували другий чи третій. Але це тільки регіональні домени. А мовні версії — класика, hreflang.

Що робити з тим, що брендові домени вже викуплені?

Якщо говорити про Nestlé, то там вже все куплено було давно. Якщо виникає таке питання… Не настільки себелюбива компанія Nestlé, щоб бавитись. Якщо у нас є бренд, нехай, Nescafe, і викуплений домен nescafe.ua, і все викуплене. Нема ніякої проблеми написати nestle-ukraine і купити його.

Повертаючись до Tickets, було три бренди, бо слово «tickets» ще попробуй знайди. Це було важкувато. Деколи вони були просто зарезервовані та їх можна було викупити. Деколи вартість того домену зашкалювала настільки, що простіше майбах собі перевезти, ніж купити той домен і ніхто б із цим не бавився. Завжди були запасні варіанти — так набагато простіше.

Як правильно казав один відомий діджитальщик Ілля Громов: «Ти хочеш задовбатися чи заробити?» Якщо хочеш задовбатися — ласкаво просимо, але це вже не про роботу. Якщо хочеш заробити — шукай швидке рішення.

Як правильно складати сторінки Terms & Conditions та Privacy Policy для сайтів різних країн? На що потрібно орієнтуватись і яку інформацію надавати юристам, щоб вони зрозуміли, що саме від них необхідно?

Найпростіше — знайти конкурента, який займається тим же, що і ви, завантажити та вписати туди себе. Головне, аби конкурент працював понад рік. Тому що в середньому відділи прав споживачів проводять перевірки протягом року.

Якщо це Європа, то можна замовити у будь-якої юридичної компанії. У вашому випадку, якщо це Європа, потрібні GDPR. Згідно з цими правилами вони вам пишуть Terms & Conditions і ви їх кидаєте собі на сайт.

Чим добре в Європі це замовляти — ти, що за їх законодавством ті, хто склали ці правила, ті й будуть за них відповідати.

Були у нас випадки, коли агенція нам складала правила, ми їх розміщували на сайті, а згодом отримували листи з відділу прав споживачів, де нам розписували, що виправити. У них стільки вільного часу!

Ми відділу дали кругленьку суму за GDPR. Це був десь перший рік, коли вони з’явилися. А потім звернулись до агентства, вони нам швидко та безкоштовно все виправили, тому що за законом відповідають за це вони. Тут дають шанс людям. Відділ прав споживачів нам дав шанс виправитися, дав нам час, а ми дали шанс тому агентству, щоб воно все зробило.

Але найпростіший спосіб — знайти у конкурентів. Багато хто дуже давно так і робить. Тому хтось перший, хто це зробив, обпікся, переробив і все добре. Можете йому подякувати, написати лист.


Коментар Ігоря Рудника:

Я ще знаю, що для ринку США є генератори Privacy Policy, де ви просто вписуєте дані вашої компанії, сайту та воно генерує за вивіреними шаблонами. Можна нагуглити й подивитись.


Тут треба бути обережним, тому що під США воно є і працює, в інших країнах є різниця. Якщо по Азії, то ще більше.

Це так само залежить від ніші. Якісь там куки — це одне, все стандартно, навіть думати нема що. GDPR і Privacy Policy можуть відрізнятись за нішею дуже сильно. Чи це виробництво, чи це продаж, чи це послуги. Майте це на увазі.

Як ви прописуєте кейворди на іншомовних версіях сайтів, якщо вся команда спеціалістів з України?

Ми не займаємось копірайтингом всередині компанії. І всі рекомендації, які стосуються ключових слів, робимо через ринок.

Тобто, ми, наприклад, можемо навчити когось. Умовно, теоретично, ти якийсь ефіоп, а нам треба ефіопською написати тайтли. Ми цього зробити не можемо, бо мови не знаємо, тому приходимо до тебе. А які в нас є варіанти насправді? Ми можемо або пояснити тобі, як складати тайтли, або знайти якусь копірайтерську компанію в тебе в країні та хай вони нам напишуть. Ми дамо їм вимоги за довжиною (або Корея, Японія, Китай — за пікселями), розкажемо, як воно має бути — і все.

Тобто у вас англійською підготовлені всі інструкції та ви шукаєте людину, яка це забезпечує?

Так.

Яка специфіка роботи з ринком Азії? Які особливості роботи з Baidu?

Якщо ми говоримо конкретно за посилання та якусь SEO-оптимізацію. Воно всюди працює однаково. Тобі треба контент, тобі треба лінки. Різниця від країни до країни в їх силі та якості.

Якщо ми, наприклад, говоримо про Польщу — там, аби просунути інтернет-магазин телефонів, треба витратити в три рази менший бюджет, ніж в Україні, тому що там люди лінки не будували.

Там достатньо хорошого дизайну та якогось маркетингу чи реклами, щоб бути королем, тому що в Польщі більша частина сайтів виглядають не дуже, як у нас в 1990-ті. Вони буквально роки 3-4 назад почали “йти в Європу” в плані дизайну сайтів.

Якщо ми говоримо про Азію, то тут приблизно те ж саме. Дивишся, що роблять конкуренти та намагаєшся бути кращим за них.

З нюансів. Важко на Філіппінах. Там в плані фрилансу стають чимось таким, як Україна років 7-9 назад. Коли в нас було багато класних спеціалістів на будь-який смак, але вони були дешеві. Те саме зараз там. І там люди дійсно толкові. Все, що навколо них, там простіше, легше працювати.

Якщо ми говоримо про Азію, яку покриває Baidu… Скажімо так, ми не виходимо за якісь межі величезних досліджень, не починаємо досліджувати щось неймовірне. Ми починаємо з правильної технічки, з класичних речей.

Лінкбілдінгом ніхто не займається. Але я думаю, що Baidu буде працювати як і будь-яка пошукова система.

Хотілося б дати більше інформації за ключовими словами, але я жодного слова не знаю з тих мов, тому досить проблематично. Для всіх сайтів основна мова — це native-мова цієї країни. І, враховуючи, що там ієрогліфи, це трохи проблематично. Тому просто дотримуємось якихось основних практик.

Висновки про роботу з великими проєктами

Працювати в корпорації не так легко, як може здаватися. З одного боку, в тебе всі тили підстраховані, бо ти йдеш за конкретними правилами та, що б ти не зробив, якщо ти від правил не відходив, все добре. В маленьких компаніях такого нема — чи це SEO-агентство, чи інхаус-команда, щось не так — отримав по шиї. Але скучно)

А які KPI перед вами?

В нас є KPI, але він наш, внутрішній, і мені треба буде ще година, аби пояснити, з чого він складається. Свій scor величезний, який складається з маленьких штук.

Стандартних KPI, типу трафіку чи позицій нема. Є свої скори специфічні, за якими ця штука визначається.

Для корпорації це нормально. Для маленького SEO-агентства — це непотрібна штука, краще трафіком міряти чи чимось ще зрозумілим.

Свого часу, в пандемію, була у мене можливість попрацювати в стартапах, мініагентствах. З того всього, що я можу сказати, це реальна порада: не плутайте стратегію й тактику. Люди часто зосереджуються на речах, які не повинні забирати час.

Продумати стратегію, а тактику обирати в процесі. Якщо щось в тактиці не виходить, наприклад, аутрічили лінки, а вони відвалюються, або власник сітки, на якого місяць витратили, відмовляється продавати. У людей починається паніка, мовляв, що робити. А нічого не робити. Купіть інші. Зайдіть на якусь біржу, купіть щось простіше. Або замовте форумні посилання, коментарі чи ще щось. От і все, настільки просто.

Те ж саме з інструментами. Багато хто думає, що супер-пупер інструменти мають давати гарний результат. Це не так.


З цієї теми в нас усе✔️

Підписуйтесь на телеграм-канал Referr, щоб першим дізнаватися про нові сесії питань та відповідей, долучайтеся до лінкбілдінг чату, щоб дискутувати на тему просування сайтів посиланнями та не забудьте приєднатися до нашого YouTube-каналу, де ми постійно розміщуємо записи Q/A сесій з експертами. Також рекомендуємо додати наш блог у закладки, щоб не пропустити нові конспекти сесій.

Сергій
Директор маркетингової агенції
Интернет-агентства

Вже декілька років працюємо з Referr. Результатами співробітництва задоволені: посилання розміщуються вчасно, написані людською мовою і, в більшості випадків, не викликають претензій. Висловлюємо подяку сервісу за якість роботи та сподіваємось на подальшу продуктивну співпрацю.

Ознайомитись з усіма 292 відгуками
Кейс Крауд-маркетинг для інтернет-магазину алкогольно-безалкогольного комбінату🥂 У 2,5 рази більше продажів

+22

до DR по Ahrefs

x2.5

зростання кількості продажів з сайту

x2.3

зростання органічного трафіку

Ілля Сафронов SEO-фахівець «АБК Дніпро»
Вивчити детальний кейс
Зареєструйтесь
Чи не підійшов тариф? Зверніться до нашого менеджера

Залишити відповідь

Ваш e-mail не буде опубліковано. Усі поля є обов'язковими для заповнення.